炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！
来源：陆家嘴老六
老六今天邀请的朋友，是一位来自中型基金公司的资深公关。她在后台主动联系了我，想谈谈PR眼中的公募行业。
跟之前业务一线的受访者不同，公关是一个非常幕后的岗位，可能很多人都像我一样了解的非常少。但是跟这个PR聊完以后，我才知道整个行业的新闻、专访、直播背后都有他们的深度参与。用她的话来说，某种程度上，PR的工作塑造了公众眼中的公募基金形象，因为大部分人只能通过媒体了解这个行业。
我还有个明显的感受，PR的采访经验太丰富了。我之前找朋友聊天，那就是真的就是吃饭吹牛逼。但是跟她聊天，她会先说，关于PR，我们可以聊这1234，然后每个问题，她的回答也是1234，非常深思熟虑。然后让她确认稿子的时候，不仅改错别字，还补充了很多内容。真就是一个字专业，我这算是李鬼撞上李逵了。
声明：以下内容完全是饭局上的即兴闲聊，无引导倾向，不试图升华，更无意追求准确，仅为大家提供一个来自他人的微观视角。
1．什么是公关
Q：我感觉现在最八仙过海各显神通的岗位是投顾，其次就是你们公关了，你们这个岗位很复杂，好像什么都干，但是又不知道你们到底在干什么。你能先科普一下什么是公关吗？
A：举个例子，你现在正在追一个女生，有三种方式，分别是公关、广告和销售。
公关就是你想方设法，让这个女生身边的人都在她耳边吹风，夸你好，赢得她的好感。广告就是你天天当众秀财力、秀球技、秀文笔，无差别展示实力，直接获得她的好感。销售就是直接坐在相亲桌上，双方坦诚地谈一下彼此的条件、要求，争取直接签合同。
对于基金公司来说，想追的对象就是投资者，但是基金公司的体量太小了，很难直接去触达到投资者，你只能通过媒介去传达。
同样的，一种是公关，投资者打开微信微博，各路媒体、KOL都在夸你好，那投资者可能就买单了。
一种是广告，不少人是从来不看财经新闻的，只能去覆盖他的生活场景。如果他看电影看到你的映前广告、坐电梯看到你的楼宇广告、点开QQ音乐看到你的开屏广告，自然就记得你了。
最后就是销售，不用介绍了。
在这些手段中，公关的性比价很高，因为在我们这行，公关的预算可能只有广告的零头，但是它可以起到四两拨千斤的效果，像我司这样的小机构基本上不可能花的起几百万起步的广告，但是搞好公关，也可以通过讨人喜欢得到一些细分流量。
Q：之前的饭局都是我请客，但是今天是你请客。虽然我也不是媒体，你们RP日常的主要工作就是跟媒体搞关系吗？
A：不完全是这样。PR的工作一般包括三部分，第一部分，PR本质上是个文案，就是所有基金公司PR的日常都是在写稿子，比如：基金经理访谈、公司品牌稿、领导在会议上的发言稿、给母公司或集团甚至政府的报告、感谢信等。
第二部分是产品营销，日常公关都是跟着IPO走的，PR在IPO中的主要分工是写稿子，不管是自己写还是去外面去找KOL写稿子。在这个行业，PR的历史比KOL的历史要久远得多，以前没有KOL的时候，都是PR自己写通稿。
第三部分是媒体关系，包括日常跟一些媒体的沟通和维护。其实，大部分PR 90%的时间都是文案，可能只有10%的时间用在媒体沟通上。
Q：那你们跟媒体具体都沟通什么呢？
A：主要就是采访。有的采访是媒体发起的，我们评估要不要接受，然后去内部协调采访对象。当然大部分采访，都是一些具体的问题，并不是人物专访，比如怎么看北交所，这种都是我们PR把回复内容写好，走完内部审核流程，然后给到媒体。所以很多PR很烦这种采访，每次采访都是在给我们布置作业，但是你又不敢全拒绝，一方面有失职的风险，一方面不利于媒体关系的维护。
有的采访是我们发起的，公司有个什么宣传诉求，然后我们去外面找媒体资源来做。这种应该说是PR最重要的工作了，公司的业务包装、基金经理包装，主要都是在这类工作中完成的。像有的公司对稿件要求非常高，其实外面虽然请了媒体写专访，但是最后稿子有可能需要PR大改，甚至重写。这时PR的压力就会非常大，因为公司无法考核你跟媒体的关系，但是如果对你的稿子不满意，别管是谁写的，都觉得是你能力不行，所以这几年原创能力强的大V广告接到手软。
除了采访，有时候媒体也会来问一些行业的业务动向，这种就是匿名交流，像我们现在一样。再有就是聊一些行业的八卦，有些优秀的媒体人，像民工、团长他们几个活跃分子，在圈子里线人四通八达，知道的东西很多，你想打听什么时候，就可以去找他们。
最后就是吃饭，大公司的PR忙的时候天天都要跟媒体吃饭，一天吃几顿也有。
Q：我很好奇，你们怎么跟媒体维护良好的关系呢，吃饭也太简单了
A：媒体也是商业机构。在商业这个世界里面，人是有两种身份的，一种身份是你作为基金公司的PR，他作为媒体的记者；另外一种身份是，你们都是独立的个人。在最基本的职业道德层面上来说，大家都应该互相代表各自所供职的机构，把事情沟通清楚。在这个层面之外，你还需要帮助对方个人。
比如说记者今天来采访，他可能有要完成稿件的要求，你能不能尽量给他提供一些观点，或者提供一些资料和信息。比如说最近要推出浮动费率产品，记者有点搞不明白会去找个认识的人聊一聊，首先想到给谁打电话，那个PR一定做的最成功。这是为他个人分忧，在场外帮他把工作做好。
另外一种典型的情况是报社要求记者写负面，这个时候还要面对他的报社身份。首先要能跟对方很坦诚的聊天，共情他的状况，很多记者写负面会有压力，因为人性是回避冲突的，没人希望自己被当枪使。比如跟他说，老师啊，这个事情确实辛苦你了，你看我至少要做到哪几个1234，才能先做到不让你为难，我也是替公司办事，我们看看怎么搞才能把公司给的狗屎任务给完成掉，双方迅速交代一下底牌。到这一步工作就已经做得非常OK了，你会给到公司提供一种非常安全的选择。
但是，注意但是，光靠PR维护好跟记者的关系，是远远不够的。PR只是一个办事的人，想要有良好的媒体关系，更重要的是CEO跟核心媒体有高层对接，公司跟核心媒体有广告合作，当然基金公司自己也不能经营的太差，黑点太多。
Q：所以貌似很多PR都是媒体出身的，所以才能了解记者的处境。
A：对，一是熟悉媒体，二是会写东西。
Q：PR在基金公司内部的部门架构是什么？
A：公募的PR基本上都是在品牌营销部下面，是二级部门中的一个模块，可以称之为三级部门，甚至也不能叫部门，因为很多像我们这样的中小公司并没有专职的PR，都是营销负责人兼任的，大的公司可能有2个以上的PR。
Q：你们今年的预算收紧了吗？
A：收的很厉害，我们公关的预算基本上是跟着IPO走的，今年IPO变小了，而且发不出来量，领导就不让花钱。
Q：PR外部打交道应该就是媒体，那你们内部主要跟哪些部门打交道呢？
A：PR本质上，可以算是总经理的嘴替。因为公募是总经理负责制，所以从公募出来的声音，那肯定是家长点头的。
所以PR跟总经理、董事长打交道算是基层员工中最多的。另外，跟投研打交道也比较多，因为基金公司的宣传，基本上就是投研的宣传。
还有就是天天跟合规打交道，PR所有发出去的东西，不管是稿件也好，采访回复也好，甚至口头媒体话术，都是让合规看过的。
Q：所以你们知道很多公司的内幕吗？
A：并不是，可能比其他部门知道的多一点，但是你要相信，PR在基金公司内部绝对是个屌丝岗位，让你知道，是因为需要让你干活，而不是因为你重要。
我听说有些很离谱的基金公司，就是公司的新闻或者什么八卦，是媒体反过来告诉PR的，非常抽象。
2.PR的红与黑
Q：你怎么看泉果最近这个负面？
A：危机公关的第一原则是先掌握事实再谈策略，我们外部人，不可能知道具体内情，我只能瞎谈谈。
对于这个事件，我觉得楚团长之前的分析非常到位了，过去两年权益产品的超前发展叠加熊市背景，导致负债端积累了太多的矛盾和痛苦，基层理财经理在整个生态中扮演最苦最累的角色，却没有得到足够的支持。他们对上游资产管理机构的傲慢和贪婪是非常反感的。
之前基金公司的负面主要来自于媒体，媒体并不是业内人士，大多数情况下只能基于公开信息和极为偶尔的信源突破发现负面。但是产业链内部人士就不一样了，他们可以直接曝光业务现场中的负面。这导致基金公司的风险敞口大大增加了。
这对我们干PR的来说，我觉得其实是好事，对行业也是好事。以前媒体的负面还是好管理的，这也导致大家认为PR就是媒体经理，很多公司招个人，给点预算，就把这事打包塞给PR了。但是如果未来进入全社会监督阶段，负面可能会来自于四面八方，那你不想出负面，就得好好经营。在这个过程中，PR的专业度也会得到体现。
说实话，我跟负面新闻打交道了10几年，对有的负面报道很佩服，有的负面写的非常好，对公司有警示作用，其实是有助于公司发展的。泉果这个负面，我觉得对于我们公司来说也是一种警示。以前经济高速发展的时候，大家因为收入一直在上涨，基金亏点钱，还有一定的承受能力，但未来基金负债端绝对不能再这么粗暴经营了。
Q：你这个说法让我非常惊讶，我们外行人觉得你们PR干的就是消灭负面、掩盖真相的事情。
A：没办法，其实大部分人都不知道媒体它也是一个商业机构。我认为所有的负面可以分为四种：
第一种负面的底色是爱，因为恨铁不成钢，所以要批评你，但归根结底还是希望你好，像我们这个圈子的祁老师，基本上没写过正面，全是负面，但都是那种语重心长的负面。
第二种负面的底色是恨，类似于泉果这个负面，你把人给得罪了，自己做事情又有瑕疵，就跟人行走江湖一样，结仇太多，就有一堆人看你不顺眼，想办法搞你。
第三种负面的底色是知识，类似于我们今天的聊天，你问我泉果，我相信我们只是就事论事，并没有针对性，我们讨论的是知识。
第四种负面是最常见的，底色是利益，或者说是钱。99%的负面，都是为了广告费。我们这个世界就是这么运作的，机构媒体要搞钱，自媒体要搞钱，不然难道靠读者养活吗？那种偶尔写负面的媒体还好，这个圈子有一批职业写负面的媒体，这个就是他们的商业模式。
公众可能存在一种认知误区，公众认为所有负面的底色都是爱，所以他们会对写负面的人抱有敬意，对删除负面的人抱有敌意。
但如果你也同意我的这种观点，所有的负面都是带着商业的诉求的话，你就不会这么看了。这就是商业上的战争，你来攻击我，我当然也有要必要反击。我作为公司的PR，在公司是拿工资的，我就要对公司的利益负责。也许你是以事实为依据的，但是你的初心也未必纯正，那这就是商业行为。
不了解媒体的人可能不知道，大家平时看到的几乎所有涉及企业的新闻，都是被商业处理过的。不仅负面的报道，大概率是媒体的广告诉求。连正面的报道，也是企业染指的结果。其他客观中立的报道虽然来自于市场的公开信息，但是也受媒体内部黑白名单的调节，是会受到媒体自我审查的，甚至会知会相关企业。
Q：那你能给我们科普一下资管行业的媒体吗？
A：这个问题太大了，我讲到哪算哪吧。
首先，任何行业都有垂直媒体，车圈有车媒，石油有石油报，化工有化工报。最早期的财经新闻现场肯定是股市，那时基金规模也没有那么大，从全国范围之内来说，基金条线非常小众，可能就十几家媒体、几十个记者在关注，那当时所有的媒体都非常重要。三大报肯定是最重要的，因为每家都是近百万的发行量，无数的机关单位、企事业单位订购，每天早上他们都会去看报纸。除了三大报之外，还有些关注基金的地方都市报也很重要。那时候新发一只基金，怎么去广而告之？就是上新闻。
再往后就是微信自媒体的萌芽，大概是2014-2018年之间，具体到基金的圈子，大概有3种，一种是门户网站的网媒从业者，搞了一些垂直的微信号，比如基金行业网之类的；第二种是平媒的从业者，自己搞了一些个人号；第三种是比较前瞻的机构媒体做的蓝V号。早期这些号的几乎没有原创能力，那时候更多的还是基金公司把稿子写好让他们来发。但是他们一开始收费就很贵，比平媒发稿贵10倍，因为早期公众号太稀缺了，又是能见度非常高的新事物，我投在《扬子晚报》上，到底谁看了我不知道，但是公众号不一样，我还可以在公司群里做转发，工具性更强，所见即所得。
再往后应该就是上一轮牛市里KOL的大发展，搞出了基金经理画像这种商业模式，其中最有代表性的就是点拾投资了。在这一轮KOL做基金经理访谈之前，之前访谈是非常简单的，那时候记者只会问基金经理对未来行情怎么看，很多采访半个小时就结束了。那点拾呢，做的不一样，我认为朱老师对组合管理的理解，不仅领先于很多传统媒体，甚至有可能是领先很多PR的，至少很多PR以前对基金经理工作的理解就是炒股。但点拾会在组合管理的框架下面问问题，问你的投资理念，大类资产配置、行业选择、个股选择的思路，对商业模式的理解，对估值的容忍度等。
KOL发展到今天，我觉得已经不能叫媒体了，他们其实已经演变成了介于自媒体、独立基金研究者和供应商之间的混合身份。
但是行业还在往前发展，我从业这么多年，这个圈子的媒介形态一直在发生变化，现在大家对基金经理包装、对KOL写稿已经有一定程度的审美疲劳了，而且该写的基金经理都写了，往后可能还会变化。
Q：你怎么看基金经理访谈的价值？
A：这个问题我可以从正反两个层面讲。
先从正面的角度来说，有基金经理访谈总比没有的好，不然你怎么去了解他们呢？哪怕你了解的信息是经过包装和提纯的，至少你可以了解到他的愿景和价值观，他理想中的自己是如何来做投资的。
失真是传播中必然的代价，但是我们不能因为无法完全了解，就放弃去了解。换句话说，想获得信息就必须要接受别人编码方式，你能决定的是自己如何解码。所以这就涉及到一个人的媒介素养的问题。在我们生活的时代，所有的信息都是经过编码之后呈现给你的，解码是一种生存技能，不然就只能当个傻白甜。
从反面来说，我觉得投资者了解了这些信息，也不能帮助你真正做好投资。看这些东西只能给你提供一种努力的假象，简而言之，没有什么卵用，投资赚钱要是这么简单就好了，我们这些组织采访的和去采访的人，岂不是都财务自由了。但是我这么说也比较消极，世界原本就是在这种低效状态中一点点祛魅，一点点进步的。
Q：那你们从事这些包装工作，自己会感到矛盾吗？
A：我觉得不能把包装理解为损人利己的欺骗。我们生活在这个商品社会，几乎一切信息都是广告，你看大众点评网找餐厅，看网上的P图被某个旅游景点种草，这个世界就是这么运作的，如今的信息，就是以形形色色的广告为载体传播的。
PR这个工作虽然是在塑造大众认知中的媒体现实，但是是按照我们所认为的美好社会的样子在塑造。有一句话，就是资本家一方面是逐利的，另一方面他们也确信自己做的工作是对社会有益的，这种矛盾性就是市场经济，我们不是天使，也不是魔鬼。
其实在某种程度上，PR其实应该是最能够和媒体、投资者共情的部门之一，因为它不是一个具体的业务部门，没有硬性考核指标。更多的时候，他是同时用两双眼睛看自己的公司，既用外部人的视角，也用内部人的视角，而且他是用全局的眼光在公司，不只看好的地方，也看不足的地方。我们自己平时骂公司，骂行业，可比媒体骂的多多了。
3．机构的智商和情商
Q：我有一个疑问，比如一个公司口碑很好，主要原因必然是这个公司本身好，而不是公关做的好，怎么理解公关这个岗位的价值？
A：一个公司ETF做的好，是因为有一套ETF的业务体系。电商做的好，也是因为有一套电商的体系。
但是所有基金公司，都只有一两个PR，而没有一个公关的体系，所以大家对公关的认知，只能通过PR的工作感知出来，这肯定是不对的。
我刚才说，PR只是一个办事的人。每个公司其实有一个公关体系，只是它隐藏在公司的文化和权力结构中，公司领导好大喜功，PR就天天尬吹；公司领导低调内向，PR就衣锦夜行；公司领导雄才大略，PR记录好领导的想法就行。
公关这个岗位的价值，它的下限是功能的价值，公司总要有个对接媒体的人吧。它的常规要求，是为公司提供媒体话术、危机公关的专业建议。它的上限，取决于公司的上限。
所以关键不在于公关这个岗位，而是一家公司整体说话行事有没有公关的考量。我觉得PR的本质是要有情商，面对投资者、合伙伙伴，一言一语要有分寸。机构跟人一样，大家可以明显感到，有的机构就是情商比较高，哪怕规模不大，但是就是招人喜欢。而有的机构，哪怕实力雄厚，但是就是招黑。
比如前段时间的国货蜂花，更早时候的鸿星尔克，大家是捧着你，怕你倒闭了。招黑的典型，就是联想，老是自己说自己好，嘴非常硬，但是大家恨不得你赶紧倒闭。
Q：在基金公司的权力结构里面，PR是不是处于一个比较畸形的位置，似乎你们要对公司负责，但是没有PR是高管序列吧？
A：确实，至少在基金公司是。首先他需要有公司很高级别的授权，需要对公司的一切风险敞口都知情，对业务中的声誉风险有建议权，但问题是他又是一个非常神经末梢的岗位，人微言轻。
公募对PR的需求还处在比较初级的阶段，对其他行业的大厂来说，PR可能是个一级部门，日常要给总经理提供大量的建议，比如华为、腾讯、比亚迪这样的大厂，我们整个行业加起来都没有他们的一个零头大。
但问题是，基金行业的用户数可能不亚于比亚迪，这就造成了公司实质上有很强的公共关系管理需求，但是基金公司整体的体量又让它以为自己不是公众公司。
这种错位就导致公募的PR很畸形，很草台班子。
Q：我觉得泉果这个舆情，可能会是一个行业的转折点，就像你说的，以前的负面来自于公开信息，很多时间是无关痛痒的。但是未来的负面可能来自于产业链中的业务现场，那说明公共关系就不再只是媒体关系，不再只是PR的事情了，而是全公司的事情，那公司是不是要在业务中考虑公共关系的利弊，从战略层面做好谋划？
A：这肯定是一个必然的规律。像腾讯很小的时候，它考虑的是自己的生存，它可以非常逐利，什么软件都做，直到《狗X的企鹅》这篇文章发出来，它才意识到，它已经大到了成为整个生态中的利益攸关者，它不能吃干抹净了，它需要在产业中成为负责的利益相关方。它有几亿用户，它不能封闭了，它需要开放，CEO需要出来沟通了。现在腾讯的形象跟10年前有天壤之别，其中一点就是公共关系战略的扭转。
公共关系除了媒体关系，还有与消费者之间的关系、与合作伙伴的关系、与员工的关系、与政府的关系等，所有这些关系，都是建立在信誉之上。
我觉得像易方达、华夏这样的公司，未来等他们的规模到3万亿、5万亿的时候，它们在业务开展与公司宣传中，公共关系必然会是战略性考量，因为你的利益相关方太多了。你的一言一行、一举一动都会牵动他人，不得不去面对围绕在你家公司周围的舆论环境。但是你又不能不开口沟通，不沟通就会造成误解。
而一旦你开口沟通，你必须恰如其分地、负责任地发言。你的讲话必须经过科学的设计，也必须受公共关系的引导管理，你不能想说什么就说什么，连任正非这种段位的企业家在采访的时候都得接受公共关系部的建议。
Q：说到机构的智商和情商，你觉得哪些基金公司比较有情商？
A：我个人的一些想法，不一定对，大家可以一起讨论。
我觉得情商高的公司是公司CEO的情商比较高。比如华夏的情商肯定比较高，因为总经理就是做营销出身的。我注意到一个现象，这个行业里所有的大会、小会她都会参加，而且看上去很热情洋溢。你给足了媒体的面子，媒体当然也会给你面子。因为你参加这些会，并不是媒体搞了这个会，而是这个媒体的总编辑搞了一个会，你把面子给到这个人，那人家当然也会给你面子。我觉得social就是大厂CEO的基本技能。
易方达比华夏要封闭一点，可能因为身处广州，不像我们在上海、北京，天天跟媒体混在一起。但是他们对媒体的尊重也是拉满的，主要是易方达也没什么黑点，各方面业务都拉满了，你也没法黑人家。华夏还是多少有一些黑点，但是你看到华夏有什么负面没有，确实做的好。
南方给我的感觉就像一个隐士，你能说出来南方的总经理是谁不？很多人都说不上来。这么大一个厂，它没什么负面，也没什么正面，这也是一种风格，不知道怎么做到的。
还有博时，博时的江总是个大佬，他的行业发言稿是行业的最高水平，绝对是情商拉满，高屋建瓴，滴水不漏。他是证监会办公厅出来的，对媒体那是非常懂行的。
富国是个大厂，但是他们好像没什么偶像包袱，一直都像一个玩票的少年一样，很少吹自己。他们CEO充分授权，品宣同事做的东西很好玩。他们在宣传基金经理时也敢说中生代，其实很多大厂是很忌讳这么说，都想强调我们的基金经理是老江湖。而且富国整体比较均衡，也没有什么黑点。
股市回暖，抄底炒股先开户！智能定投、条件单、个股雷达……送给你>>
海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP
责任编辑：王旭